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一杯咖啡背后的“能量”:瑞幸的狂奔并不是蒙眼?

更新时间:2019-07-28

  瑞幸的出现,给咖啡业态带来了一场革命。线上线下连接、智慧门店、智能供应链,瑞幸用技术和数据驱动,撕开了咖啡的价格外衣,在中国咖啡市场掀起了一场平价咖啡的“蓝色风暴”。

  从正式营业,到赴美上市,瑞幸只用了12个月。当外界只注意到瑞幸速度之“快”时,陆正耀诠释了瑞幸背后的故事:

  早在2016年初,创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,我们沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,我们系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。2016年中,我们组织了一支数百人的技术团队,开始开发全套的信息系统。2017年10月,北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”。从2016年初到今天,历时3年多,从这个角度看,瑞幸咖啡也不算快!

  恰如他所说:狂奔是真的,但并不是蒙眼。

  自诞生之初,外界对瑞幸模式都充满了疑问,“瑞幸是什么”的讨论不绝于耳,它会是下一个ofo吗,能成为中国的星巴克()吗……

  而当外界用已有的模型去分析它的时候,似乎并不能得出完美答案。5月29日,上市十天后,瑞幸咖啡CEO钱治亚在瑞幸全球合作伙伴大会上对其商业逻辑和模式做了解释,让瑞幸模式得以完整而清晰地展现在大众面前。同时,透过咖啡,它也找到了通向白领消费的更多可能。

  01 | 一杯咖啡背后的“能量”

  从星巴克于1999 年1 月11日在北京国贸开出第一家店开始, 20多年来,它早已成为中国咖啡市场的代名词。去年以来,这个市场又出现了另一个名字“瑞幸”,两者的对比与碰撞似乎不可避免,但实际上,瑞幸与星巴克相比有着不同的“能量”。

  那瑞幸究竟是什么?

  “新基础设施下的传统行业转型的代表,应该叫‘数据咖啡’比较准确。我认为数据咖啡会成为中国主流的咖啡消费形式,也就是线上线下融合。”分析愉悦资本刘二海的说法,瑞幸咖啡是用数字化和物联网技术,对传统咖啡经营中的各个环节进行技术改造,瑞幸是咖啡,同时更是技术公司。

  要知道,从客户端、智慧门店到供应链,每一杯咖啡的背后都是瑞幸对大数据、物联网等技术的应用。效率、品质、技术,让瑞幸成为新零售咖啡的代表之一。

  1) 破解排队焦虑

  100%没有收银台,所有的下单都是在APP上完成,是瑞幸咖啡颠覆传统门店的第一步。

  钱治亚曾在《咖啡宣言》中反问:你喝的是咖啡,还是咖啡馆?

  大家可能认为咖啡就等于咖啡厅,但是我们把这个东西仔细剥开看之后,发现70%的客户是拿走喝,只有30%的客户是在店里面喝。我在美国IPO路演的时候,美国投资人告诉我说,在美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80%到90%,只有10%的客户是享用第三空间在店里面喝。

  瑞幸目前聚焦的就是70%的外带需求,让外带的体验更好,甚至是极致。

  曾有人分析“为什么肯德基竖着排队而星巴克横着排队”,最后的结论是:星巴克横着排队有助于降低客户焦虑。排队本身就是效率杀手,是在为其他消费者的选择和等候埋单。

  瑞幸咖啡没有收银台,所有交易都在APP上完成。用户下单后可以看到预计完成时间,也可以设定取单时间。

  随时下单,随时去取,喝咖啡就是喝咖啡,简单才是产品王道。

  100%APP下单,同样让门店的运营非常简洁、高效。咖啡师需要做的只是在收到订单后认认真真地把一杯咖啡做好、打包好,等着客户来取。让咖啡消费回归咖啡本质,用户需要的不是过度服务,而是更懂自己。

  以此,瑞幸也建立起了与消费者的直接连接。从用户消费第一杯咖啡开始,系统就在不断地了解客户的消费习惯。对产品口味、服务态度、产品包装、环境等的偏好与评价,瑞幸通过用户的每一次APP消费捕捉到他们的习惯,并持续改进与迭代升级。

  用APP和消费者建立连接,让瑞幸懂咖啡,更懂客户,也为新品类的拓展提供了保证。

  2) 超2000家门店,让咖啡触手可及

  截至2019年3月31日,瑞幸的门店数量为2370家,其中快取店2163家,悠享店109家,外卖厨房店98家。

  很多人认为瑞幸是外送咖啡,在这一点上钱治亚坚决否认。钱治亚解释道,瑞幸咖啡在早期,外送业务可以更快、更广地对消费者服务覆盖。同时,通过外送订单和消费热力图分布,可以给瑞幸门店的选址做参考,而这对于传统零售企业来说几乎是不敢想象的。

  不过,当门店数量足够,用户数据足够时,瑞幸选“外带”而减“外卖”。

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